传播学课件（二）
大众传播学
第一章 绪论——传播的基本理论
一、什么是传播（定义）
传播是我们最熟悉的现象之一，传播无处不在，传播是人类最主要的精神活动。
形态多样性 时空遍布性 行为伴随性 极端重要性
传播：即人类（自身及相互之间）传受（传送和接受）信息的行为或过程。
媒介：插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传递的工具。
媒介组织：拥有这些媒介或经营这些媒介的社会机构。
三、传播过程中的复杂要素P53
传播活动是十分复杂的过程，涉及许多要素。（《逗你玩》的例子）
传播的情境：物理环境、社会关系、心理因素、时间因素
传播者与受传者 信息与通道 制码与译码 噪音 能力和行动经验范围 反馈
四、传播的类型P54
1、从符号角度看，传播可分为：
口语传播 文字传播 图像传播 实物传播
2、从性质角度看，传播可分为：社会传播和非社会传播。
社会传播种类的具体分析：
内在（自我/人内）传播：I和me的对话
指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的传播活动，有很明显的心理学特征。
人体本身是一个完整的信息传播系统，内在传播即个人内部的意识、思维或心理活动，包括感觉、知觉、表象、概念、判断、推理等，并伴随着人的情感等复杂的心理活动。内在传播是其他一切传播活动的基础，任何其他类型的传播必须伴随着内在传播的环节。
思考：内在传播是否具备社会性与互动性？
人际传播：社会的“黏合剂”
指个体与个体间的传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。
人际传播的动机
影响人际传播的因素（情感、个体差异、时空）
人际传播与自我表达
人际传播在个人社会化过程中的作用
人际传播对大众传播过程与效果的影响
组织传播：目标和管理
指组织所从事的群体内传播活动。
因为组织本身是一个结构秩序严密的社会结合体，有着明确的目标、分工、等级体系，是社会活动的协作体，所以组织传播必然联系着管理科学与公共关系学.现代社会是高度组织化的社会，因此也是组织传播高度发达的社会。
组织传播的作用
组织传播的渠道
组织传播的媒体形式（文件、会议、网络）
公众传播：特定情景下的传达
指 个体对群体的传播活动。
最典型的公众传播——演讲
古希腊的雅典是演讲学的发祥地，亚力士
多德与柏拉图
非常注重技巧
讨论：人们对央视“百家讲坛”的争议
五、传播的主要模式（环节/结构）
1、5W模式：传播结构认识的第一次飞跃（拉斯韦尔模式重点看）P125
拉斯韦尔，1948年提出。
谁——Who
说什么——says What
通过什么渠道——in What channel
对谁——to Whom
取得什么效果——with What effects
贡献与缺憾：
贡献：超越亚里士多德、搭建了传播学的框架
不足：直线性、孤立性
2、布雷多克的尝试
添加了情境与动机两个环节，变成了7W模式。
仍是线形模式。
3、申农-韦弗模式
原为纯技术性的通信过程模式，扩展到传播领域。
虽然给我们很多启示，但仍未突破线性模式的局限。
4、奥斯古德-施拉姆模式：传播结构认识的第二次飞跃
变直线思维为循环思维
第一次引入了控制论的核心概念之一：反馈
5、2+4定律
上述循环模式的进一步引申
提出“传播单位”的思想
每一个传播单位兼有两种身份、四种功能
6、施拉姆的反思
在以上基础上提出了“两级传播”的思路
7、丹斯模式
提出了在传播过程中，传受双方的认知与信息总是在不断积累、扩大的，正是传播具积累性，才造就了人类文明
8、赖利夫妇模式：传播结构认识的第三次飞跃
从片面思考走向全面思考
把传播过程置于社会总过程之中，解决了传播的外部结构问题
过于简单
9、马莱茨克模式
总结前人成果，勾画了传播中复杂的互动关系
大众传播过程的一份“清单”
第二章
一、美国：传播学研究的发源地
•20世纪40年代首先产生于美国。媒介对美国社会生活的重大影响，导致了人们对大众媒介的利用和研究。这与当时美国的政治、经济、文化、军事等方面的发展有着密切关系。
•作为一门新兴学科，相关学科丰富的成果直接奠定了传播学的学科基础其产生发展是适应人类信息交流的速度，是技术革命、产业革命、社会变迁的必然结果。
二、传播学四大先驱P18-P24
哈罗德•拉斯韦尔 库尔特•卢恩 卡尔•霍夫兰 保罗•拉扎斯菲尔德
三、施拉姆与传播学的诞生（施拉姆的贡献）
•把美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化、从而创立了一门新学科——传播学，这是他最大的功绩。
•《大众传播学》：传播学创立的标志。
• 施拉姆学派：传播学学科地位的成熟。
•《男人、女人、信息、媒介——人类传播概览》：奠定其传播学集大成者的学术地位。
四、传播学的研究流派
•经验学派/传统学派
特点：实用主义与商业色彩；注重定量分析、实证研究；是基于现行传播体制的研究；理论繁多。
•批判学派
特点：从宏观上考察大众传播与社会发展的相互关系；采用哲学、社会学、文化学、历史学等人文科学的研究方法，注重定性分析；研究存在的问题，旨在变革不合理的体制。
第三章 媒介分析——人类传播活动的历史与发展
一、大众传播的发生与发展历程
•从亲身传播到大众传播：人类经历了漫长的亲身传播时代，语言与文字的产生是传播史上的第一、二次革命——符号革命，终于孕育出“地球上最美丽的花朵”——人类思维
•从活字媒介到声像媒介：人类历史上的第三次传播革命——文字、纸张、印刷术的结合，即活字媒介的诞生。第四次传播革命——电波媒介的产生，广播、电视等声像媒介产生了。
对大众传播发展历程的几点总结：
•人类社会发展史从某种意义上说是一部媒介发展变化的历史，媒介的发展变化改变着人类的传播方式，传播方式的改变在一定程度上又反映了社会形态的变化。社会结构与传播有着互动关系。
•因此，从媒介的角度看，随着人类传播媒介的发展演进，传播活动经历了五个阶段：口头传播 手抄文字传播 印刷文字传播 电子传播 网络传播。
新媒介
•指近半个世纪陆续涌现的一系列传播新技术，包括电脑、传真、录象、光纤通信、卫星通信、电子报刊、有线电视、综合数字通信网络，多媒体、信息高速公路等。
二、大众传播新旧媒介的特点
（一）大众传播传统媒介的工具性特征
•印刷媒介的特点
1、读者可以自由控制阅读
2、可重复阅读
3、可充分提供某一问题的相关信息
4、能够满足读者的特殊兴趣和需要
5、能够形成一定的权威性
•广播
1、传递速度快、时效性强
2、有一定的感染力
3、拥有广泛的群众基础
4、稍纵即逝，不能重复
•传播媒介的比较与选择：
•时间与空间
•参与程度
•速度
•延续时间的长短
•权威性
（二）大众传播新媒介的特点
•信息容量巨大
•速度快、时效性强、受众反馈也快
•跨越时间与空间，具有高度渗透性
•传播方式多样，具高度综合性
思考：有人说：随着以网络为核心的多媒体技术高速发展，传统的纸质媒介最终会被取代，书籍、纸质报刊会消失。同意吗？谈谈你的观点。
第一份大众化报纸和第一个电台
周刊和日报的出现，标志着近代新闻事业的正式诞生。
1833年，一个23岁的美国印刷工人戴伊在纽约创办了《纽约太阳报》，是世界上第一份大众化报纸，真正拉开了大众传播的序幕。
1928年国民党政府在南京开办“中央广播电台”，是当时亚洲发射功率最强的电台，由陈果夫等倡导成立；1940年，延安新华广播电台开始播音，是中国共产党创办的第一个广播电台。
（三）新媒介对大众传播的影响——冲击与启示
•冲击：迅速抢占了传统媒介的市场份额；夺走了传统媒体受众；带来新的媒体模式；提供与信息有关的产品。
•传统媒体的应对策略：培养受众；扩展内容；发挥优势；围绕传统媒体的根本，打造一个内容广泛但能够赢利的信息产品组合。
•趋势：媒体融合。传媒的发展越来越走向全媒体化。今天，对于一些庞大的跨国媒体集团来说，我们已经分不清它们是在做报纸的、还是做广播、电视的。媒介相互渗透，并进行区域性的合作。
三、麦克卢汉与他的媒介“三论”
麦克卢汉是加拿大学者，20世纪60年代陆续提出他的媒介理论，成为当时西方家喻户晓、赫赫有名的人物。他把媒介的发展与人类文明发展史联系起来，认为媒介及其变化对人类文明的影响要比传播的内容更加重要。他的核心理论是：
•媒介即讯息：这一观点贯穿他的全部学说，是其学说的核心论点。他认为，影响人、社会的，不是传播媒介所传播的内容，而是传播媒介本身，媒介不仅是社会发展的唯一基本动力，而且是区别人类社会不同形态的标志。是媒介的演进改变社会形态，从而改变人的行为。
•媒介延伸说：面对面的交流是五官的延伸、文字和印刷是眼睛的延伸、广播是耳朵的延伸、电视是耳朵和眼睛的同时延伸……每一种新媒介的出现，每一项新的延伸，都会使人的各种感官的平衡状态产生变动，从而造成人类心理与社会的影响。正是各种媒介延伸了人的感觉器官，使人们认识世界、感受世界的能力大为增强，人类社会才会向前发展。
•媒介冷热说：把媒介分为“冷媒介”、“热媒介”。“高清晰度”与受众的参与度是划分冷热的标准。即媒介如果提供的信息量充分，受众少参与或不参与都能理解的为热媒介；反之为冷媒介。热媒介有排斥性，冷媒介有包容性。根据这一观点，广播、电影、书籍、照片、报纸属热媒介，而电话、电报、电视、漫画等则属冷媒介。
评价：
•大胆创新，开拓了媒介研究的思路
•极具前瞻性
•提出了技术在人类社会中的地位与作用：媒介不仅仅是储存信息内容的工具，其本身对社会形态产生巨大影响。
四、大众传播媒介的发展趋势
•融合
•数字形态
•新技术推动下的加速度
第四章 传播控制分析
思考：谁控制着大众传播的过程与内容？传播者吗？
•传播者是大众传播中最为重要、主动的一个因素。
•传播者对于讯息有制作上的自主权：因此，从某种意义上来说，传播者决定了把什么给人们，怎样给人们。
•但传播活动常常又受到来自方方面面的控制（包括政府、组织、行业、所有者、广告客户甚至受众）
例如：电视主持人的无奈；报纸面对广告商的立场软弱
•大众传播的传播者在传播过程中需要合作
•大众传播者必须有较强的专业素质
因此传播的控制包括两层内涵：
•传播控制指：任何国家政府\集体或个人出于国家\团体\个人意志或某种政治目的或从伦理道德标准出发，对于传播媒介\传播内容所进行的控制。
•大众传播控制的种类很多，包括：政府控制、机构内部控制、广告控制、公众控制及自我控制等。
一、微观层面：“把关人”理论
补充：基于把关人理论，大众传播者应具备的素养
•传播者素质的好坏将直接决定该传播媒介的覆盖率、阅读或收听、收视率以及该传播媒介的声誉和对舆论的影响能力，即直接影响该传播媒介的传播效果。
•职业精神：大众传播是严肃、艰苦又具社会性的工作，传播者也是历史的记录者，非常有挑战性。因此要求传播者具有牺牲精神。
•有强烈的社会责任感、正义感
•客观、冷静
•有思想
•有创造性
•有高度的敏感性
大众传播者的职业要求：
•实事求是，客观、全面、公正
•尊重新闻自由，但不滥用新闻自由
•尊重受众的知情权，但要顾及社会责任
•尊重公开性原则，但要防止侵权
•1997年香港回归祖国是重大新闻，请看一下以下几家主流报纸媒体的报道，为何不同？
二、宏观层面——大众传播的“控制分析”学说
最有影响的是施拉姆、塞伯特和彼德森三人合著的《报刊的四种理论》（1956年）一书中对四种大众传播制度理论所做的阐述：
民主的传播制度理论：自由主义理论 社会责任理论
专制的传播制度理论：集权主义理论 苏联共产主义理论
1.集权主义媒介理论：
媒介机构被视为政治势力的工具
主张媒介要为政治服务，以政府权利意志为中心。
2.自由主义媒介理论：
核心思想：主权在民，即权力的中心是人民意志，政府只是一种信托，其职责是保证公民人身自由和财产安全。
思想内涵及其意义 P137-138
媒介自由主义理论的三个原则：
独立性原则：大众媒介除提供信息、娱乐外，还应刊发广告，以保持其经济上的独立性。
多样性原则：媒介所提供的信息具有多样性。
法制性原则：应确立一个稳定完整的法律制度，以调节竞争。
自由主义媒介理论、体制面临的挑战：
世界大战的爆发
电子媒介的兴起
媒介的巨大化倾向
对媒介的依赖
3.媒介的社会责任理论：
产生的背景：
高度垄断化趋势——言论自由
社会对媒介数量质量的要求越来越高——媒介的所有权
大众媒介的赢利目的——为公众利益服务
主张大众媒介在执行自己的主要职能时，对社会还负有责任，主张媒介对政府负责、受政府控制、强调国家对媒介活动的干涉，宣扬政府是新闻自由的保护者。
社会责任论指出了自由主义的发展方向，因此不是取代，而是在其基础上的丰富，表现在：
言论自由是相对的自由
政府的适当干预
人是有高度理性的，但有时也会丧失理性
4.苏联共产主义传播理论：
大众传播媒介于政府合二为一，政府对其具直接的领导权。
三、总结大众传播的机制与体制
实质上，绝对的新闻自由是不存在的，在不同大众传播体制下的国家的传播控制也是不一样的。
对大众传播活动的控制不外来自几个方面：政党政府的控制、受众对传播行为的监督、行业团体对传播活动的制约、传播业者的职业道德自律等。显然，以上的控制表现方式与力度是不同的。
1、国家政府对意识形态领域的管理
封建专制社会对传播的压抑
现代西方国家用于控制大众传播的主要手段：制定法律、检查传播内容、政治与经济的拉拢、暴力干涉、利用官方媒介进行舆论导向。
2、行业或团体组织对传播的压力
团体组织或行业组织包括工商业团体、劳工团体、宗教组织、教育团体、广告商等。
当某一传播内容触犯团体的利益时，团体组织或行业组织对传播可以干预、施加压力、甚至直接控制。
3、受众对传播的影响与控制
受众的权益是大众传播活动的出发点，受众的需求是大众传播活动的基础，受众的参与是大众传播活动的关键。
受众的权益：知情权、传播权、隐私权
主要通过反馈来实现。
受众一般有以下控制与影响的方式：抵制、评定等级、来电来函、质询等。
受众对大众传播的影响在不断壮大。《红星照耀中国》的典型事例
4、传播者职业道德的自律性
大众传播机构使高度社会化的机构，它要求从业者具有独立的人格和高度的社会责任意识。
只有自觉地以传播职业道德从严要求，媒介才能获得较高的威信，获得信任。
总结：
一个社会对大众传播的控制，其形式、手段及控制程度，基本上是由其政治经济制度所决定的，同时也受整个社会的历史背景和文化条件的影响。因此，要对“新闻自由”有正确的认识。
中国的大众传播体制现状与改革
这是在学习完这章后值得我们深思的问题。
在中国目前的社会背景、社会制度背景下，大众传播的体制应该遵循什么理论框架？中国的传媒体制改革该怎么走？
第五章 受众分析
一、大众传播受众的内涵
•受众（audience）是一个集合名词，即接受信息传播的人群，是报刊、书籍的读者、广播的听众、电视电影的观众、网络的网民，即大众传播媒介产品的消费者，它是传播活动的终点站，是传播内容的归宿，同时又是传播活动的积极参与者，没有受众，传播活动就不完整。
•传统的观点认为传播活动的主体是传播者，人们在研究传播的效果时更关注传播者、传播内容、传播形式的作用，而忽视受众的地位，认为受众在传播活动中是被动的。现代传播学开始认识到受众在传播活动中的重要作用
二、大众传播受众的构成特点
•大众传播的受众数量多：人多、使用媒介的时间多、使用媒介的种类多。
•大众传播的受众构成成分复杂：由社会各阶层、各种集团组成，且每一个受众都是富有个性的个体，无论是对媒介的选择、内容的取舍关注、还是参与程度都有各自不同的复杂的偏好。
•大众传播的受众具分散性、无组织性的特点：受传者互不认识，分散在世界的每一个角落、地区、各行各业，彼此没有约束和组织关系，因此传播效果有时是很难预测的，传播者对受众使用媒介的行为其实很难把握。
•大众传播的受众具不固定性和不确定性：大众传播者无法知道究竟有多少人、哪些人在使用自己的媒体，也不知道他们什么时间使用，更无从了解他们的动机、兴趣爱好。
•“靶子论”：正因为受众具有众多、广泛、分散、不固定等特点，所以早期的大众传播研究者认为大众传播的受众是消极、被动的，媒介传播什么内容，他们就接受什么，成为传播者射击的“靶子”。由此，传播者可以从单方面控制受传者，让自己的观点和看法影响受众的思想、行为、态度。
•事实证明，受众尤其是现代受众，并非是完全消极、被动的，他们能够对传播内容进行独立思考、有独立判断的能力，传播的效果很复杂，因人而异。
•网络时代的受众
三、几个重要的受众理论（知道）与几种主要的受众观（重点看）
•个人差异论：
•美国学者霍夫兰提出，媒介信息包含了特定的刺激，这些刺激性与受传者的个性特征有着特定的相互作用。个人在生理、心理以及文化素养、职业习惯等方面存在差异，也就会对同样的传播内容产生不同的选择。
•社会类别论：
•强调不同的群体对相同的信息所作的不同反映。受众按年龄、种族、宗教、职业、居住区域等划分为不同的社会类别，同一社会类别的人一般选择相同的媒介或相同的传播内容并作出相近的反应。
赖利夫妇提出：属于某个社会群体类别的受传者，具有大体相似的社会观和价值观。因此，大众传播者可以针对不同的社会群体类别去制作信息，实行最有效的传播。
•社会关系论：
•组织或团体对于受传者在接受信息过程中具有影响力。当某一组织利用某一媒介来批判、攻击另一组织时，被攻击的组织成员必将会排斥这一媒介。
•文化规范论：
•传播媒介能够使受众产生新观念，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，接受信息，并依此对信息进行是非判断。比如：网络媒介带来了许多新的传播方式手段，改变了人们许多的传统观念，进而引导了受众新的文化规范与判断标准。
不同的受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。
•作为社会群体成员的受众：受众对大众传媒的接触虽然是个人活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益及群体规范的制约。受众的群体背景对他们所持的态度与行为的影响有时甚至超过大众传播的影响。其结论是，大众传播并没有随心所欲支配和左右受众的绝对性力量。
•作为“市场”的受众：大多数媒介机构把受众看作是信息产品的消费者和大众传播的市场。从大众市场到小众/分众市场的观念转变。但在受众看来，他们不单纯是消费者，而且还是公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
•作为权利主体的受众：受众不仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众，在传播过程中享有以下权利：
•传播权（the right to communicate）：有权将自己的经验、体会、思想、观点、认识通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道加以传播。
•知晓权（the right to know）：公民对国家公共权力机构的活动拥有知情或知察的权利。延伸出采访权、编辑权、报道权等。新闻发言人制度
•传媒接近权（the right of access to mass media）：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会文化活动的权利，因此赋予了传媒应该向受众开放的义务与责任。反论权的例子
四、大众传播受众的选择媒介与信息的心理机制
1、影响受众行为的心理需求因素：受众构成复杂，其心理也复杂，需求兴趣爱好不同，但还是有一些共同的心理，求新、求奇、求知、求美、求乐的心理是人们共通的。
•选择心理：指受众由于个人的心理差异和社会环境不同而对大众传播所持的不同态度。包括选择性注意、选择性理解、选择性记忆三种心理。
•选择性注意：指受众根据自己的不同特点、需求，对媒介的使用有所选择，又称选择性接触。受众选择喜欢的媒介、注意那些与自己观点相符的或一致的内容，接受与自己观点相一致的那部分信息，关注与自己相关的人、事、物。
•选择性理解：指不同的受众对传播媒介所传播的同一种信息作出不同反应。受众在对信息解读时，除字面的解释外，还要加上许多自己的认识，受其固有的观念、立场、信仰，甚至个人情绪的影响。
•选择性记忆：指受众对所接受的信息的基本倾向，即记忆与自己观点最一致的内容。
•受众的这三种选择心理是妨碍传播产生效果的重要因素，是人们接收大众传播时的三个防卫圈，以抵御媒介对自己的侵袭。
•逆反心理：指受众在心理上对某些媒介或某些信息产生抵触情绪。在大众传播中，受众产生的逆反心理越少，传播效果越好，反之，效果越差。受众产生逆反心理的原因有来自内部的，也有外部的。
[热点案例]
富士康与第一财经对垒事件
•去年，第一财经日报发表了对富士康劳工权益的保护情况的有关报道，该公司认为报道失实，提起诉讼，并向记者索赔3000万元，并冻结了财产。在社会上引起轩然大波。
•第一财经总编辑秦朔：我认为媒体和企业之间，有一种潜在的契约关系，或者是有一种默默表示的契约关系。这种契约关系的核心就是，媒体基于传播社会信息的功能，媒体有权利对公司、对企业进行真实性的报道，基于社会公共利益的评论。因为企业不仅仅是股东的企业，还占有社会资本、社会成本，它还是社会的一分子，应该受到媒体的监督。尤其是一些上市的公共的公司，本身就要接受这个监督的。
•鸿海新闻发言人：我们这群拿榔头的，比不过拿笔杆的，当我们站在那里赤裸裸被伤害的时候，我们没有别的办法只能相信司法的公正，借用司法的手段来解决问题。这几天事态的发展你也看到了，虽然鸿海是一家庞大的企业，但是在媒体面前是多么的渺小。
新闻发言人制度：
•新闻发言人： 实质上是一种新闻发布制度，其职责是在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会或约见个别记者，发布有关新闻或者阐述组织的观点、立场，并代表组织回答提问。这是应运受众的知情权而生的。
[案例] 广州市教育局拒绝市政协委员上访及记者采访
2006年8月4日，省政协委员孟浩就广州市中学生小华（化名）的志愿错误填报问题前往市教育局了解情况时遭拒。8月7日，教育局发函给省、市政协要求成立联合调研组，对孟浩事件进行调查。8月8日，广州市教育局发函给各新闻媒体，要求在调研结果出来前，不要报道和评论，并拒绝央视《中国法治报道》栏目采访。
[案例]上海记者状告规划局不公开信息
2006年4月，上海某报记者因事采访规划局，分别传真和寄出挂号信，把采访提纲递交，遭到采访拒绝。遂提起诉讼，成为国内首例记者告政府侵犯采访权的案件。
[案例]2006年11月郑州至开封间近50公里的快速路建成，有“半月大哥”等网友在论坛中率先建议可利用这条路举办国际马拉松赛事，以提高两市乃至河南省的知名度。两市网民纷纷表态支持，继而发起网上签名活动，后在两市政府的推动下得到国家体育总局批准，今年5月6日，第一届“中国郑汴国际马拉松”成功举行。
[案例]在由农民周正龙拍摄的华南虎照片的真伪辨别事件中，广大网民的质疑和不依不饶追寻事件真相是这一事件的最大特点，同时主流网民表现得相当理性。
[案例]2007年6月5日，《孩子被卖山西黑砖窑 400位父亲泣血呼救》的帖子发在河南的大河论坛上，立刻引起强烈的反响，截至6月12日，大河网上该帖点击率超过31万。6月7日，这篇帖子被转帖到天涯杂谈后，短短6天时间，该帖更是获得了高达58万的点击率和3000多篇回帖。众多论坛均以“紧急呼救”和“全国网友都在转发”的标题将此帖置顶，迅速将此事传播到全国。这次“网络上访”震憾了百姓的心灵，在网上和媒体上掀起了一场声势浩大的声讨行动。
•这些事件说明，任何人不要低估网络媒体和广大网民将信息披露、内幕挖掘、人肉搜索、历史记忆、专业分析、犀利评论等通过互联网各种功能聚合在一起时产生的能量。
第六章传播效果分析
一、传播效果的基本概念
•传播效果是大众传播活动的中心，对传播效果的研究差不多就是经验学派研究的全部。
•传播效果有双重含义：一是指有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；二是指大众传播活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管是有意还是无意，直接还是间接，显在还是潜在的。
•传播效果的三个层面：1、环境认知效果：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起知识量的增加和知识构成的变化；2、价值形成与维护效果：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；3、社会行为示范效果：上述的变化通过人们的言行表现出来，属于行动层面的效果。
二、传播效果的理论：
•对大众传播效果的性质与影响力强弱的认识大致分为三个阶段：第一阶段（1935——1955），普遍认为传播媒介具有巨大威力，是万能的；第二阶段（1950—1960），对之前的观点进行质疑、反驳，认为传播媒介极难改变受众的意见、态度和行为，媒介并没多大威力甚至是无能的；第三阶段（1960至今），学术界对媒介功能重新认识，认为媒介具有很大影响力，但不是万能的。
1、万能效果论
•主要指“魔弹论”（Magic Bullet Theory）
•认为媒介自身具有无可抗拒的力量，受传者除了无条件接受和信服媒介的传播外，绝无抗拒力。其效果过程如同射击场上的枪弹射向靶子，枪声一响，受众应声倒下。
•该理论的事实依据：
•赫斯特报系在促进美西战争中扮演的角色
•1938年美国哥伦比亚广播公司电台播放的广播剧《火星人进攻地球》引起的恐慌
•纳粹运用心理战蒙骗民众
•美国广告对全世界的消费者的生活消费风尚产生巨大影响。
•基于以上的背景， “魔弹论”有其发生的历史基础，它是主观的、肤浅的，与当前的现实不符。
2、有限效果理论与劝服效果研究
•“两级传播”与“意见领袖”：以拉扎斯菲尔德等哥伦比亚大学学者为代表的哥伦比亚学派提出人际传播影响比大众媒介的影响力大。
•包含以下假设：1.个人在社会中不是孤立的，2.个人对一个媒介的反应不是直接立即的，而是经由那些社会关系转达，并受其影响，3.在媒介面前，每个人不同，一类是主动接受和传递讯息者，一类是被动依赖他人指导的追随者。即：大众传播所传播的信息首先传到“意见领袖”那里，再将信息传递给周围的人，周围的人也成为意见的给予者，再向其他人传递信息。
•对创新内容的推广研究是劝服效果的研究。
•评价：《人民的选择》、《个人的影响》、《创新与普及》是有限效果的三部曲。
•使用与满足研究：研究取向是“人们用媒介做什么？”
•该理论的简单表述：个人需求与动机—对媒介的期待或选择其他活动—使用类型—满足—反馈
3、新效果论的展开
•议程设置理论
•中心观点：在纷繁复杂的社会生活中，每天都有数不清的事情发生，因此，每个人都不可避免地要作出最重要的事情是什么？如何排列事情的轻重缓急的选择。这时，有一种相当强大的力量或者说是因素，即大众传播媒介，会在我们身边起作用。某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介反复强调，它们在公众中的重要性与显著性也会随之增长，这就是现代大众传媒最突出的作用——议程设置功能。
•由此可见，媒介起着引导、启发大众的作用，是强大的导向工具
【案例】1980年美国总统大选，在大选的前几天大部分民意调查工作者认为基本大局已定了，不必再调查了。可是，就在此时，新闻媒介大肆报道了一则关于伊朗人质即将获释的消息。但最终结果人质未能获释。几天后，选举结果揭晓，里根以绝对优势战胜了卡特。
•分析：本来伊朗人质问题在大选期间并非人们关注的焦点，甚至大家都忘了它，但在投票的关键几天被大众媒体反复提及，不断强调，使它在公众关注的议题中由较低位置上升到较高位置。而伊朗人质问题恰恰是卡特执政的一大败笔，直接影响了民意。
•由此可见，在引导舆论方面，媒介是很强大的导向工具。因此在许多事关政治的传播活动中，国家与政府经常利用大众媒体的“议程设置”的“权力”。
由此带来的思考：
•大众媒介常常标榜：关注民声，“您所关注的正是我们所关注的”，听起来很煽情。那么，这说明是受众而不是媒介设置了议题，大众媒介只是报道了大家关心的事情罢了。你怎么看？事实是这样吗？
•为什么说在网络时代，大众媒介的议程设置功能被削弱？
•“培养分析”理论（潜效果）：现代社会，媒介、特别是电视的内容，会对人们起潜移默化的作影响，而且接触越多，影响越大。
•该理论重视态度层次的长期效果。
•“沉默的螺旋”理论：德国女学者诺尔-诺曼提出的。
•主要观点：生活在社会中的个人，为避免孤立，一般不愿发出与多数人意见即所谓“舆论”相反的言论。为此，他们会观察何谓“舆论”。如果确定舆论与自己的意见一致，就会发表看法，否则沉默。随着时间推移，在大众传播的巨大压力下，迫使保持沉默的少数意见者随大流，久而久之会越来越少，其变化过程如同一个上大下小的螺旋，少数意见者最终认同主导地位的观点和态度。
知沟理论/知识鸿沟论：
•美国学者提契纳等在1970年提出的。
•主要观点：流入社会系统的大众媒介信息一旦增加时，社会经济地位较高的人，吸收信息的速度会比社会地位较低的人快，以致两类人的知识差距会扩大。
•该观点以教育程度为社会经济地位的区分指标，理由是：传播技术的应用哪里、信息存储量、人际影响、选择性接触、理解和记忆的模式可以被操作、大众传播系统本身的性质是为了社会经济地位高的人服务的。
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